Philip Maloney, Prof. Dr. Christoph Burmann's Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes PDF

By Philip Maloney, Prof. Dr. Christoph Burmann

ISBN-10: 3835009389

ISBN-13: 9783835009387

Philip Maloney entwickelt ein Modell für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement, dessen Gegenstand die Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Stellhebeln und dem model dedication sowie dem Verhalten von Absatzmittlern sind. Die theoretischen Überlegungen werden mittels einer umfangreichen empirischen Untersuchung am Beispiel einer führenden Marke aus dem Premiumsegment der Küchenmöbelbranche fundiert.

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Ihre Rolle geht also weit über die Distributionsfunktion hinaus. Unabhängig von der betrachteten Marktsituation kommt den Absatzmittlern eine wichtige Doppelfunktion zu. 55 Diese Doppelfunktion der Absatzmittler spiegelt sich auch darin wider, dass in der Markenführungsliteratur bislang keine Einigkeit bzgl. der Frage besteht, ob die Absatzmittler zu den internen oder den externen Zielgruppen der Markenführung zu zählen sind. Während bspw. 56 Eine Kundenperspektive einnehmend, sind die Absatzmittler häufig die unmittelbarsten Repräsentanten einer Marke und damit Absender der außengerichteten Markenkommunikation.

31  'HU %HJULII Ä0DUNHQ³ RGHU Ä%UDQG &RPPLWPHQW³ EH]HLFKQHW GDV Ä$XVPD‰ GHU SV\FKRORJLVFKHQ Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke, die zu einer Bereitschaft des Mitarbeiters führt, %UDQG&LWL]HQVKLS%HKDYLRXU]X]HLJHQ³%URMANN/ZEPLIN (2005a), S. 120. Vgl. 2. 32 Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005a), S. 120; Das Konstrukt des Brand Citizenship Behaviour wird in $QOHKQXQJ DQ GLH )RUVFKXQJ ]XP 2UJDQL]DWLRQDO &LWL]HQVKLS %HKDYLRXU DOV ÄGLH ,QWHQWLRQ HLQHV Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (marken- und branchenunabhängige) MitarbeiterverKDOWHQVZHLVHQDX‰HUKDOEYRQIRUPDOLVLHUWHQ5ROOHQHUZDUWXQJHQ]X]HLJHQGLHLQ6XPPHGLH0DU NHQLGHQWLWlW VWlUNHQ³ YHUVWDQGHQ =EPLIN (2006), S.

77 ZENTES ET AL. (2005) nehmen EVSZIROJHQGH%HJULIIVDEJUHQ]XQJYRUÄEin Unternehmen betreibt vertikales Marketing, wenn es versucht, durch ein mit Unternehmen anderer Marktstufen koordiniertes Vorgehen den Konsumenten zu beeinflussen³78 71 72 Vgl. AHLERT (2005a), S. 223. Für eine erste Auseinandersetzung vgl. AHLERT/KÖSTER (2005). Sie prägen den Begriff der Strategic Brand Coordination, welche eine strategische Aufladung von Efficient Consumer Response (ECR) Maßnahmen durch Einbindung des Markenmanagements vorsieht.

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Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement by Philip Maloney, Prof. Dr. Christoph Burmann


by David
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